วงการเครื่องสำอางออนไลน์ระอุอีกครั้ง! เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา (15 เมษายน 2568) มีรายงานข่าวที่สร้างความฮือฮาไปทั่วโลกออนไลน์ กรณีที่แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติเกาหลีชื่อดัง “Glow Up Cosmetics” ได้ออกมาประกาศปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ ด้วยการยุติการดำเนินงานในรูปแบบหน้าร้านค้าปลีกทั้งหมดในประเทศไทย และหันไปทุ่มงบประมาณมหาศาลกับการทำตลาดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ 100% โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรุกหนักในช่องทาง TikTok และการสร้าง ‘Live Commerce Studio’ ขนาดใหญ่ใจกลางกรุงเทพฯ การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่เพียงแต่สร้างแรงกระเพื่อมให้กับคู่แข่งรายอื่น ๆ เท่านั้น แต่ยังเป็นสัญญาณที่ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของภูมิทัศน์ธุรกิจเครื่องสำอางไทยที่กำลังก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว
คำถามที่ตามมาคือ ทำไมแบรนด์ใหญ่ระดับ Glow Up Cosmetics ที่มีหน้าร้านกระจายอยู่ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำถึงเลือกเส้นทางนี้? ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดวิเคราะห์ว่า การปรับตัวครั้งนี้เป็นผลมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการพึ่งพาช่องทางออนไลน์ในการค้นหาข้อมูลสินค้า เปรียบเทียบราคา และตัดสินใจซื้อ การที่ “ไคลี เจนเนอร์” สามารถสร้างอาณาจักรเครื่องสำอางจนเป็นมหาเศรษฐีได้จากการใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหลัก ยิ่งตอกย้ำให้เห็นถึงพลังของการตลาดออนไลน์ที่ไม่ควรมองข้าม นอกจากนี้ ต้นทุนการดำเนินงานหน้าร้านที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งค่าเช่าพื้นที่ ค่าพนักงาน และค่าสต็อกสินค้า ยิ่งเป็นแรงผลักดันให้แบรนด์ต้องมองหาช่องทางที่คุ้มค่าและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางกว่า
ผลกระทบจากการตัดสินใจครั้งนี้มีหลายด้าน สำหรับผู้บริโภคอาจจะหมายถึงการเข้าถึงโปรโมชั่นและสินค้าพิเศษเฉพาะช่องทางออนไลน์ที่มากขึ้น รวมถึงการได้รับประสบการณ์การซื้อสินค้าแบบ Personalized ผ่าน Live สด ที่สามารถโต้ตอบกับอินฟลูเอนเซอร์และผู้เชี่ยวชาญได้โดยตรง แต่ในอีกแง่หนึ่ง ผู้ที่คุ้นเคยกับการทดลองสินค้าจริงที่หน้าร้านก็อาจจะรู้สึกไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มอย่าง Konvy ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การสร้างความน่าเชื่อถือและประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ที่ดี สามารถดึงดูดลูกค้าได้อย่างมหาศาล
แล้วอนาคตของธุรกิจเครื่องสำอางออนไลน์จะเป็นอย่างไรต่อไป? การเข้ามาของ Glow Up Cosmetics ในสมรภูมิออนไลน์เต็มตัว จะยิ่งส่งผลให้การแข่งขันดุเดือดขึ้น แบรนด์เล็กแบรนด์น้อยที่ยังไม่มีกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดียที่แข็งแกร่ง อาจต้องเร่งปรับตัวหรือเผชิญกับการ “ร่วง” ในตลาดนี้ ผู้ที่สามารถนำเสนอ “กลยุทธ์การทำ Live สดขายเครื่องสำอางให้ปัง” ได้อย่างเหนือชั้น จะเป็นผู้ที่กุมความได้เปรียบ และอาจจะเป็นคลื่นลูกใหม่ที่จะขึ้นมา “รอด” ในปีนี้
เรากำลังเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่า ธุรกิจเครื่องสำอางออนไลน์ไม่ใช่แค่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นเส้นทางหลักที่ทุกแบรนด์ต้องเดิน สิ่งที่น่าจับตามองหลังจากนี้คือ แบรนด์อื่น ๆ จะมีการปรับตัวอย่างไรเพื่อรับมือกับคลื่นยักษ์ดิจิทัลลูกนี้ และใครจะเป็นผู้ที่สามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมทางการตลาดที่ “กระตุ้นความอยากรู้” และครองใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง